家政O2O:几个互联网玩家没想好的问题

联网,行业,服务

有一串数字不能忽视,2025年中产阶层的比例将会达到40%,这意味着中国以往的低价跑量的商业主流将会成为过去时,与之相对应的是一个追求生活品质的消费市场,在这个市场中,由于过去存在的商业惯性,原本由传统企业牢牢把控的市场出现了一丝缝隙,再加上移动智能设备的普及打了这些传统企业的一个措手不及。想要从新的商业大潮中转型并不容易,传统的危机,就是颠覆者的机遇。

更低的创业成本,更多的创业资源,更广阔的市场前景,在每一个O2O垂直领域都不乏重量级玩家,然而在一片欣欣向上的繁荣景象中,石头先生认为家政O2O,不是互联网企业能够颠覆和改变的传统领域,最终的结果必然是这个领域将各大互联网公司反向渗透。

从本质上来说,中国是一个人口分布不均,贫富分化悬殊的地方,大量的其他地区居民涌入北上广深四地,且由于城市的生活节奏普遍较快,这就为家政的市场创造了条件。外地移民拖家带口来到当地,家里的闲置劳动力自然成为家政劳动力的来源。这是市场经济自动调节的群居生态。

家政这个领域属于一个刚需市场,只要有财富的不均,就会有这个市场的空间,而由于不同地方的人文风情不同,供需双方的经济能力的差距,让家政市场一直存在一些难以解决的矛盾。

首先,从事家政行业的背后,往往是基于经济上的诉求,可能经济情况不是很好,需要通过工作获得一些收入,这就容易滋生一些诸如偷盗等不太好的情况。

其次,有些家政从业人员赋闲在家,子女工作在外,其从事家政工作的原因仅仅是为了找点事做,对工作就不是那么上心,容易出现怠工的情况,服务质量自然难以有所保证。

最后,由于家政人员往往是外来人员,各地的人文风情不一致,菜品口味差异等一系列客观要素,使得家政市场的供需双方存在难以匹配的问题,雇主的素质等,也是造成家政从业人员流动的重要原因。

目前家政行业存在的问题并非仅发生于传统渠道,优质的阿姨资源,也同样是互联网公司难以快速解决的痛点,和月入过万的噱头相比,阿姨更为重视的是什么时候能够准时拿到钱,反而过多的收入会让其怀疑工作是否可靠安全。传统的家政机构深耕本地化,聚拢了一定的口碑,互联网公司想要通过补贴的方式来掠夺阿姨资源的可能性不高,在基础的0到1方面,事实上互联网公司走的还是传统家政企业的路子,想要在当地扩张规模,依靠的也是阿姨之间的亲戚互相介绍,地面派发传单,而非借助互联网信息快速传播的优势。

一直以来家政行业就存在着发展瓶颈,雇佣双方难以匹配,即便是通过信息化建档等互联网技术,也无法解决这些问题,这是因为阿姨的服务是否合格的本身,无法通过标准化的技能来衡量,比如语言沟通不畅,风俗习性不同,基于主观的雇主感受,家政行业的痛点,传统家政行业无法解决,互联网企业也无法解决。

第一类是淘宝模式的C2C,点对点地提供服务,通过标准化家政服务模块,为雇主提供各种家政服务,在入驻平台之前,各大平台首先会对阿姨们进行专门的职业培训,保证服务的质量,部分玩家还会采取电话回访的方式,通过服务评价完成服务体验的最后建档流程,沉淀平台自身的服务数据。当用户发起服务需求时,平台如传统家政行业一般充当着调度的职能,这就进一步保证了平台自身的粘性。

石头先生认为这也是因为互联网行业作为一个后进者所采取的无奈之举,通过传统的渠道招揽全职的阿姨,并非是互联网行业擅长的优势,已经形成口碑的传统家政中心,无论是在用户还是阿姨中间都积累了足够的口碑,所以互联网公司才不得不采取另外一种沉重的模式。这种模式把家政人员打到了同城的闲置劳动力上,与全职的家政人员不同的是,兼职家政人员的好处就是本地化,可以解决人文风情的差异问题。招聘兼职人员,闲置劳动力的同时,为了确保服务的质量,平台就必须进行一些筛选和职前培训。值得一提的是,目前此类玩家通过进阶的职业培训作为兼职转全职的切入点。

对互联网公司来说十分稀缺的阿姨资源,从培训到提供服务和售后评估,流程还未到固化的时候,人员的管理成本将是C2C模式最大的成本支出项。选取兼职人员的C2C模式,支出大量培训成本,经过初步筛选之后,平台为了留住优质的阿姨资源,必定会提供一些比较有竞争力的薪资方案,这决定了在漫长的时间点内,资金都不会投放到市场扩张中去。注定C2C无法实现轻量级快速扩展。我们能看到的是随着竞争的加剧,C2C仅仅建立服务与培训标准的初衷一定会被打破,这样的冲击必定来自传统家政行业,也许这也是少数几个行业,是由传统家政行业向互联网公司主动发起冲击的。互联网正在让商业的本质回归,双11天猫曾将想要在家具卖场上分一杯羹,结果以各大家具巨头的联合抵制最终告吹。现在不再是那个手握资源被卖了还不知道的时代了,正如天猫投资了菜鸟物流,往后投资了圆通,顺丰一样可以拉起除了圆通之外的其他快递公司建立物流系统一样。还指望传统行业不懂互联网而露出破绽不可取。

第二类是京东模式的B2C,这一类往往是线下传统的家政行业转型,凭借着已经有的阿姨资源,和行业口碑进行人员的扩招。互联网作为此类模式的一种销售渠道,承载着的是收集市场数据的角色。显然在阿姨资源上更倾向于专职阿姨,经过以往的服务沉淀和线下成熟的运营机制,相比纯互联网玩家占据着一定的优势。比较容易为雇主所接受。相对C2C模式,人员也具备较强的稳定性,不易流失。

石头先生认为此类模式的问题往往在于,传统家政玩家没有想象中优势明显,他们经营的地方局限一地,在深耕的本地市场有着绝对的优势。这并不是意味着其他地方也可以快速复制,逐渐适应本地化的过程中,工资支出,水电房租等日常运营支出高居不下。建设服务站也不如C2C的模式灵活,需要足够多的订单支撑运营。这就意味着,中高端的生活圈才是此类模式的主力战场所在,对服务站的人员素质有一定的要求,必将会面临严峻的人才缺口。全职家政人员主要是异地人员,人员的管理也是一个挑战。

家政服务站的定点逻辑,使得需要寻找密度足够集中的地区,具有的典型的传统行业特征,选址的准确性十分重要。由于消费水平,消费习惯,阿姨资源稀缺等客观原因,想要在一二线城市之外寻找合适的地点是有一定的难度的,容易造成头重脚轻的状态,在支付较高的市场调查成本后不得不放弃该地市场。只能把业务拓展到一些密度比较集中的城市。

在这点上C2C模式显得更加有优势,互联网公司虽然没有定点,但通过大数据挖掘寻找最佳路径,让他们只需要建设好培训的标准即可,必须注意到的是,用户反馈说互联网模式呼叫的阿姨事实上不是距离自己最近的,可能是因为信息匹配度的问题,从平台的角度来说,这样也可以避免阿姨私底下绕过平台直接提供服务。

第三类更像是售卖信息类的家政经纪人模式,这是最轻的一种模式,好处在于能够用最短的时间充足平台数据,然而家政行业在供需两端向来不缺乏需求,这个行业面临的最大挑战在于信息的匹配度。此类模式不像C2C建立自身的培养机制,B2C建立自己的运营机制,这种轻量级的模式本身不具备门槛,当阿姨和雇主达成长期雇佣关系,就会绕过网站进行线下交易,采取轻量级必然造成的结果就是,平台自身难以建立护城河,经纪人对平台有着决定性的作用。指望经纪人开拓市场来快速扩张规模,最终也必须承受经纪人带走市场的现实。

石头先生不认为只靠评价体系就足以成就一个O2O平台,淘宝的建立是具备时代的意义的,马云所处的是一个互联网不普及的时代,那个时代初始下载一张图片需要三个半小时,今天听起来十分荒谬,现在淘宝无可动摇的原因,是越来越多的商家把淘宝作为主要销售渠道,通过各种渠道为自家的天猫旗舰店引流,越来越多的消费者,继续促进越来越多的商家,淘宝的模式由于市场的规模,可能会有天花板,但已经是一个难以颠覆的商业生态了。而沿用信息化建设的出路,必定会回到为经纪人提供增值服务盈利的轨道上,比如阿姨招聘,培训,售后客服跟进,显然这种模式的最优玩家应该是58到家。

O2O领域,外卖和美业之所以处处被动,动辄就烧补贴,就在于不触及资源,轻量级模式最大的好处就是低成本获取用户,而烧补贴运营的策略,就已经违背了这种模式的商业意义。

家政O2O可以用美业O2O作为参照物。在石头先生的文章《【另一面】滴滴始祖Uber告诉你:粉色陷阱背后的棋局》曾经谈到过,Uber商业逻辑建立的基础在于供需两端的流动性,使得Uber作为一个疯狂烧钱的业态能够快速建立自身的门槛,除非在交通工具上有所改革,才有可能出现颠覆Uber的机会。

美业O2O模式最大的缺陷就在于,服务供需的双方是有一定的确定性的,出行用户和司机双方的流动性匹配难并不适用,场景的发生基于用户的固定场所,注定了这种轻量级烧钱的补贴不具备可行性。或者眼下由于资本运作的原因,无法在烧补贴上进行行业冲击,但也仅仅是当下,当美业发展得足够壮大,任何一个玩家的杀入,通过粗暴的补贴也一样可以直接颠覆原先的美业格局。这种态势和美团不入团购前三,等拉手,24券消耗得差不多的时候再发力有着异曲同工之妙。

被服务方的定点特性事实上是让美业O2O陷入僵局的,石头先生相信,这并不是一个难以看得到的商业逻辑。家政O2O的模式乃至运营策略和美业很近似,落入实地运营却有很多不同的地方。

家政O2O的阿姨显然要比美甲师稳定得多,他们不会像司机一样安装多个APP确保收入的最大化,不会因为某个公司给的高额工资而随便跳槽,他们更希望的是稳定的收入,尤其是钟点工,零散地从各个地方接单显然是不适合这个群体的。从雇主的角度来说,他们获取家政服务往往是偶发性的,不像美甲指甲油褪色后需要重新上色,产品的特性具有一定的时效性。各种各样的非标准化服务,让他们需要不同的家政人员来帮忙解决也许才是更好的方式。

阿姨的稳定性有好处,也一样有坏处。烧钱可以快速建立门槛,当用户习惯一个平台的时候,将会有各种非标准化的到家服务需求,这意味着后端连接的运营人员,客服人员,培训人员将会是一个巨大的投入。为了进一步分摊运营成本,各大家政必须增加自己的阿姨资源,以降低自身运营的边际成本,阿姨的稳定性让挖墙脚,进而大鱼吃小鱼的互联网业界形态变得不太可能,石头先生认为正是基于这个背景之下,才衍生出了职业培训,并不仅仅是由于平台为了保证自身服务。

也就是家政行业本身注定会很烧钱,在北上广深这样的一线城市好处是,家政从业人员聚集,容易产生口碑效应,随着时间的推移,能够源源不断地为平台降低拓展成本。进而成为家政行业玩家的一大优势。这和美业更大的不同还体现于家政行业作为一个传统行业,本身是有足够的供应需求的,大量投入的背后,是平台服务资源的累积,而美甲师显然在从业人员上稍显不足,在有限的人力资源上进行零和博弈,是上门美业问题的根源。

石头先生认为,在经济繁荣,中高端小区聚集的城市,是家政行业可以放开手脚拼杀的场所,其问题就在于要同时建立运营机制和招聘家政人员需要大量的时间成本和运营成本,这不是简单地通过入驻一个城市就可以宣告完成的。短时间内大量开辟战场的结果,就是将会遭遇到各种各样难缠的问题。

还需要认清一点的是,规模化的目的是为了快速占据行业制高点,以便成为后来的唯一玩家,这点在Uber对司机资源的抢占上体现得淋漓尽致,而家政行业本身不缺少资源,加上培训兼职,会使从业人员的供应总量进一步上升,拼规模抢速度确实可以快速建立平台自身的优势,但并不能有效地阻挡后来者,想要出现Uber的情况可能性不高。

在边缘城市,将面临的是供需两端不足以支撑运营的问题,这部分玩家往往将会是本地传统家政主导,这使得资源异常集中,比较容易出现零和博弈的情况。

如果家政行业目前体现出来的状态是慢,那么当各大家政开始规模化的脚步时,他们的危机将深深地埋藏在那些三四线城市,特别是互联网公司将受到来自传统行业最直接的挑战。

互联网向来是一个奔跑着的行业,赢家通吃,事实上从过去的案例来看,一个行业的前三往往是最后存活下来的,在这样的背景下,极端烧钱的互联网行业疯狂融资就成为常态。

这种思维惯性是不是错了呢?仔细回想一下眼前的行业发展态势,我们不难发现一点,以前互联网烧钱的地方在于产品的研发,硬件服务器投入,产品的推广,培养用户习惯等一些营销支出,我们发现过去烧钱的地方几乎围绕着广告。

产品的推广上,通过付费广告,如百度推广,让所有搜索的服务的用户转向自己的产品引流,或者在一些知名的门户网站投放展示性广告,进而达成产品推广的目的,这一度是最为烧钱的网络营销模式,其逻辑便在于服务器等硬件设备的投入增长,随着使用用户的增加,边际成本越来越低,而边际利润越来越高,所以互联网公司不惜血本给各大流量入口支付营销费用。

拉手在团购在巅峰时期,铺天盖地的广告攻势,不管是市场份额还是辨识度都是全国第一,而今天回望,拉手并没有成为最后的胜者,不能否认拉手网的广告投入是有回报的,拉手的市场份额确实做到了第一,堪称国内团购的开荒鼻祖。那么问题出现在哪里呢?

推广为王的主要原因就在于,在互联网还未普及的年代,大量的产品还未正式信息化,用户获取信息的渠道单一,谁第一个出现在他们的面前,自然就占据主动的位置,由于入口属于稀缺资源,集中在搜索引擎和少数两三个门户网站上,在操作上做到这一点并不难。互联网产品往往自身携带的连接性,在这些平台上边沉淀了用户的某一链条,也许是基于兴趣的,基于熟人关系的,基于工作关系的,使得他们的转移成本不断提高,最后成为平台上的付费用户。事实上不仅仅是互联网,传统零售的品牌运营也遵从此逻辑,先入为主,抢占高地,进而围绕目标用户的周边逐渐拓展衍生品牌影响力。推广为王的目的就是完成“我是什么”这种破开脑袋的活儿。

团购作为一种价格杀手的电商形态,“我是什么”对大众而言并不难理解,从辨识度上来说,从第一到第十乃至于某些地方的地方团购网站,在阐释“我是什么”这件事上并没有难度,“团购”二字足可以为他们贴上标签。

而现在,在互联网普及的情况下,用户能够更快地理解一项服务,特别是跟自己生活息息相关的O2O领域,大量的推广并没有什么意义,用户有能力快速理解一项业务,也有足够的工具帮助他们完成交易闭环。现金优势体现在推广投入上,显然也是不明智的做法,最终的结果只能是冲击短期的市场份额,需要烧钱的地方并没有想象的多。家政行业的阿姨不会因为广告而陡然增加。

需要注意的是,服务和电商一样,关系链随着交易的终结而终结,在关系链的基础上并没有多余的延伸,用户也被各个互联网深度教育,懂得如何快速下载多家APP,去享受更多的补贴,不会因为一次两次的补贴而成为忠诚用户。即使是土豪,也没办法让钱用得更加有效率,用户不会让你短期吃亏长期赚钱,用户只会在你吃亏的时候和你站在一起,这是竞争环境使然。

基于微信等平台的开发,正在摧毁互联网行业的优势。在技术的实施上,互联网企业通过技术门槛阻挡传统企业,在O2O领域也失效了。由于提供服务属于一种短链连接,用户使用服务有着明确的目的,不像门户网站需要足够多的内容吸引用户,不需要像社交工具一样需要用户规模来沉淀关系链,平台只需要拥有用户需要的服务就可触网并且吸引用户,目前市场上有一大堆基于微信公众平台的第三方,就可以满足传统行业快速触网的诉求,互联网企业在技术上的优势正被削弱,加上传统企业本地化的优势,在三四线城市中,形成了一些行业的天然门槛。至于指望传统行业不懂互联网,弯道超车?没看过现在七八十岁的老太太也在朋友圈晒自拍,也该发现传统企业二代,深懂互联网的80后们已经开始登上了舞台。